Neste artigo trago minhas conclusões sobre as principais fontes de influência na decisão de compra de consumidores, para que possamos trocar ideias sobre qual é o papel da publicidade na era da experiência do cliente, já que ela é responsável, ainda, por mais de 70% de toda a verba publicitária das empresas.
Para escrever o artigo convidei o meu amigo Jailson de Sá, um dos profissionais de marketing e comunicação mais experientes do Brasil, proprietário do portal Acontecendo Aqui, referência no mercado quando se fala de publicidade, marketing, comunicação e inovação.
Sou um apaixonado por publicidade, tanto que iniciei a minha carreira profissional trabalhando em agências e sempre atuei na área, até empreender com a Harmo.
A publicidade possui um poder incrível de capturar a nossa atenção e despertar desejos, quase que inconscientes, de nos relacionarmos com as marcas.
Nós, consumidores, nos enxergamos nas marcas e, por isso, queremos adquirir e usar os produtos que elas representam.
Quem nunca se emocionou ao assistir um filme publicitário? Quantas campanhas já não marcaram a nossa vida e ficaram para sempre na memória?
Quando se trata de construir a imagem de uma marca, os valores que ela representa, a publicidade é, sem dúvida, a melhor forma de atingir esse objetivo. E todos sabemos que uma marca é algo extremamente valioso e leva anos e anos para se construir.
Mas conforme a sociedade evoluiu, a publicidade tradicional, que antes possuía um grande poder de influência na decisão de compra de produtos e serviços, viu sua influência diminuir.
Mas isso não quer dizer, em minha opinião, que ela não é mais relevante. Muito pelo contrário. O ponto agora é entender qual é o papel da publicidade diante do novo cenário que vivemos.
O papel da publicidade diante do novo cenário que vivemos
Recentemente uma pesquisa do Instituto Qualibest divulgou as principais fontes de influência para comprar um produto. Abaixo o resultado final da pesquisa.
Amigos e parentes, o tradicional boca a boca entre conhecidos, continua (e continuará sempre) sendo a principal fonte de influência.
Na sequência aparecem os “influenciadores digitais”, que atualmente são divididos em vários níveis e categorias e vem ganhando cada vez mais importância e espaço nos planos de marketing das empresas, de todos os tamanhos, justamente por gerarem valor para as marcas com as quais se associam, seja com a atração de leads qualificados (potenciais clientes) ou com a conversão direta de vendas.
E na terceira posição aparecem os reviews, as famosas avaliações públicas de clientes, compartilhadas sobre produtos e serviços, geralmente numa escala de 1 a 5 estrelas, em sites como Google, Trip Advisor, Facebook, Yelp e apps como iFood, Uber, Rappi entre outros.
Este tipo de avaliação se popularizou rapidamente pois é de fácil interpretação e responde a dúvida do consumidor quanto à confiabilidade do que ele está prestes a comprar.
Dica: Avaliações do Google por que são importantes para o seu negócio?
Particularmente, eu considero que os reviews são como uma espécie de cauda longa dos influenciadores digitais.
Se pensarmos bem, todos nós, hoje em dia, somos influenciadores digitais.
A cada review que um cliente escreve na internet, publicamente, sobre um produto, serviço, loja, restaurante etc, está contribuindo para influenciar a decisão de potenciais clientes.
Portanto temos, nas primeiras colocações, como fontes de influência para compra de produtos e serviços, três estratégias relacionadas, diretamente, à boa e velha propaganda boca a boca. Fato.
Mas isso nem sempre foi assim. Vamos voltar um século para entender como a comunicação e a publicidade evoluíram até hoje.
A evolução da comunicação e da publicidade
Durante a primeira metade do século XX, o cinema se tornou uma forma de recreação familiar. Os primeiros filmes foram feitos no final dos anos 1800 e no início dos anos 1900. Posteriormente, em 1920, o rádio doméstico e, 20 anos depois, a televisão doméstica.
A primeira estação de rádio oficial começou as operações em 2 de novembro de 1920, em Pittsburgh, Pensilvânia. Em meados do século, o rádio começou a se expandir nos Estados Unidos como aparelhos adicionais dispersados pelos automóveis. Houve uma penetração múltipla em diferentes formas de rádios.
No início dos anos 60 a televisão também começou a se expandir. Na década dos anos 70 a televisão estava praticamente em todo mundo. Depois, foram adicionados novos veículos como TV a cabo e videocassetes.
Com o início da mídia de massa, surge a publicidade de massa. Ou seja, grandes campanhas publicitárias com uma mensagem única, criada por uma empresa, falando dela mesmo (da marca) para o público geral, com o objetivo de despertar o desejo e persuadi-lo a comprar o produto ou serviço.
As campanhas publicitárias veiculadas em mídias de massa (rádio, TV, jornal, revistas e cinema) atingiam milhões de consumidores, sem muita distinção além de algumas características básicas como classe social e idade, em função do tipo de espaço publicitário onde eram veiculadas.
Tinham como grande vantagem a sua capacidade de atingir uma população inteira de forma rápida e com a mesma informação. Era um gigantesco tiro de canhão que, ao final, acertava alguns milhares de consumidores. Mas a mídia de massa sempre teve um grande desafio: mensurar resultados.
O desafio da mídia de massa nos dias atuais
Até os anos 80 isso até era razoavelmente possível de calcular. Porque naquela época só existiam as mídias de massa para propagar as mensagens publicitárias. A internet ainda não existia.
Então quando só temos uma forma de receber a mensagem, fica fácil determinar de onde vem um aumento no fluxo de clientes.
Se depois da veiculação do comercial no horário nobre, no dia seguinte, as lojas enchem, sabemos que foi por causa da campanha. Quem é fã da série Mad Men, como eu, sabe bem do que estou falando.
Naquela época o boca a boca também era bastante limitado, pois nós, consumidores, não tínhamos à nossa disposição formas de recomendar produtos e serviços em massa, como temos hoje.
Outro ponto fundamental é que, quando a internet não existia, o poder de expressar a nossa insatisfação sobre as nossas experiências com as marcas era completamente limitado ao SAC das próprias empresas detentoras destas marcas.
Ou seja, era praticamente nulo. Nós não tínhamos poder sobre a reputação das marcas.
Podemos concluir que, antigamente, a publicidade tradicional, em função da mídia de massa ser basicamente a única forma de distribuição da comunicação existente, possuía grande alcance e influência enquanto que o boca a boca possuía baixo alcance e influência no poder de decisão de compra de produtos e serviços.
Mas hoje em dia é bem diferente.
A mídia de massa versus o marketing de experiência
Agora nós, consumidores, temos um enorme poder sobre as marcas e o que permitiu essa inversão foi, sem dúvida, a internet. E essa inversão de poder está, visivelmente, transformando o marketing.
Na era atual, digital, onde estamos todos conectados e compartilhando as nossas experiências com as marcas, o marketing passou a enxergar o cliente com um novo olhar, pois agora, quem tem o maior poder sobre a influência durante o processo de decisão de compra é o cliente e não mais a marca.
Dica: O novo marketing de experiência: foco total no cliente
Por essa razão, cada vez mais a comunicação tem que ser alicerçada por propósitos sinceros e conectados com o DNA da marca.
Esse movimento vai desde o comportamento público de seus acionistas e principais executivos até o engajamento em ações de impacto social.
Uma das principais consequências que essa inversão de poderes causou é que, agora, o cliente se transformou em um dos principais canais de aquisição de novos clientes. Agora o cliente é um influenciador decisivo na etapa final do funil de vendas.
O cliente como canal de aquisição de novos clientes
Os profissionais de marketing, por outro lado, que têm a missão de criar experiências para o consumidor, estão sendo cada vez mais desafiados a furar as bolhas de comportamento criadas pelos algoritmos, que só liberam conteúdo baseados no consumo de conteúdo que cada pessoa realiza na web.
A força dos influencers estaria limitada a essas bolhas de comportamento criadas em função desse direcionamento de conteúdo baseado em preferências de navegação.
Neste novo cenário, as marcas precisam criar e implementar estratégias que foquem no aumento constante de novos reviews dos seus clientes, recomendando seus produtos e serviços publicamente.
As marcas também precisam ficar extremamente atentas aos reviews negativos, para dar retorno imediato a esses clientes, publicamente e de forma correta, para reconquistar a confiança não apenas do cliente que reclamou, mas dos milhares de potenciais clientes que vão ler a resposta da empresa.
O marketing agora precisa direcionar sua atenção para a experiência do cliente. A experiência do cliente é novo marketing, definitivamente.
Boas experiências, durante toda a jornada, geram reviews positivos, que contribuem na atração de mais clientes.
Sem falar nos ganhos adicionais gigantescos que estão relacionados à melhoria da experiência, como diminuição do CAC e a disposição do cliente em pagar um valor mais alto pelo produto/serviço oferecido.
E tem mais. Existe uma questão de Search Engine Optimization (SEO) que está intrinsecamente conectada à questão dos reviews.
Os motores de busca privilegiam nos resultados os negócios e produtos que possuem maior quantidade de reviews positivos. Os algoritmos dos motores de busca também aumentam a relevância das empresas que respondem os reviews dos seus clientes.
Ou seja, quanto mais recomendada a sua empresa for, publicamente, na internet, melhor ranqueada ela vai aparecer, justamente no momento que os consumidores estão realizando pesquisas com intenção de compra (fundo de funil). Fato.
Portanto, podemos concluir que, atualmente, o boca a boca online possui um alcance gigantesco e uma poderosa influência no poder de decisão de compra dos consumidores, enquanto que a publicidade tradicional, como comprovou a pesquisa do Instituto Qualibest, apesar de ainda possuir grande alcance, perdeu influência.
O processo de compra mudou
Agora nós, consumidores, compramos o que queremos, quando queremos, onde queremos e tomamos as nossas decisões baseados nos reviews compartilhados de outros consumidores que já compraram e usaram o que estamos pesquisando, seja um produto ou serviço.
Quando se trata de fundo de funil, os reviews e os influenciadores digitais, são muito mais decisivos do que a publicidade, como a pesquisa da Qualibest comprovou.
Mas novamente, isso não quer dizer que a publicidade deixou de ser importante, muito pelo contrário.
Entendemos que, na verdade, a publicidade agora, mais que nunca, precisa ser utilizada como “A” ferramenta de construção de marca, de awareness, de criação de laços emocionais.
Afinal, por que será que as gigantes da internet anunciam na televisão? Você já deve ter sido alcançado na televisão pela publicidade do Google, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft, Netflix, Uber, Mercado Livre e tantas outras.
A televisão traz um maior retorno em mídia em relação à própria internet, no longo prazo. Não há comparação com a TV quando o assunto é alcance da marca. A TV e demais mídias de publicidade de massa são capazes de construir um público futuro para a marca.
Com frequência lemos a informação de mais de 80% dos tuítes sobre conteúdos que se referem à televisão. Quando se lê que as pessoas consomem informação por meio de duas ou mais telas, uma delas sempre é a televisão.
Comerciais na TV transmitem emoção, empatia, envolvimento com a marca e com os personagens usados na comunicação.
São pessoas buscando lazer ou informação mais ampla e dispostas aos comerciais de 30 ou 60 segundos, diferentemente do consumidor de conteúdo nas redes sociais onde o tempo das mensagens é muito menor, 6 segundos, tendo em vista a velocidade imposta pelas plataformas utilizadas por essa audiência.
O que se recomenda, portanto, são ações de crossmedia desenhadas de acordo com a estratégia de cada produto ou serviço.
Porém eu tenho a impressão e, posso estar errado, que ainda existe, de forma geral, uma crença muito enraizada que, campanhas publicitárias veiculadas em mídias de massa, precisam ser responsáveis pelo aumento nas vendas e do fluxo de clientes nas lojas.
Em minha humilde opinião, esperar isso da publicidade tradicional, hoje em dia, é utilizá-la com o objetivo errado.
Onde se encaixa a publicidade tradicional na estratégia de aquisição de clientes
É praticamente impossível mensurar os resultados da publicidade tradicional, veiculada em mídia de massa, e custa caro, muito caro. Para mim esse é um forte argumento para usar a publicidade de massa com o objetivo de construção de marca e não com o objetivo de aumento de vendas, principalmente no curto prazo.
Existem estratégias muito mais efetivas, mensuráveis e com melhor custo-benefício, para aumentar vendas, para gerar mais fluxo de clientes nas lojas, sejam físicas ou online, do que a mídia de massa.
Por outro lado, as marcas começam a enxergar a “experiência do cliente” como uma estratégia acionável, cujo objetivo principal está relacionado à aquisição de clientes.
E quando falamos em “experiência do cliente” é fundamental incluir no plano tático a ação final, que é a que vai fisgar novos clientes para a empresa: pedir para os seus clientes recomendarem positiva e publicamente a sua marca na internet.
O novo marketing de experiência
De forma bem resumida, a fórmula do novo marketing de experiência funciona na seguinte sequência:
Considerando que:
- A publicidade não tem mais tanta influência junto ao consumidor na hora de comprar um produto.
- As recomendações de influenciadores e avaliações de clientes influenciam muito o consumidor na hora de comprar um produto.
- Que a melhor publicidade é o cliente satisfeito que faz (boca a boca online), usando as novas tecnologias que permitem compartilharmos as nossas experiências com as marcas.
Deixo a seguinte provocação: na era da experiência do cliente, como você enxerga o papel da publicidade tradicional? Você acredita que ela ainda funciona, efetivamente, como uma estratégia de aquisição de clientes?
⭐Conteúdo Extra:
Assista nosso webinar sobre marketing de experiência. Na Era da Experiência, os consumidores escolhem produtos e serviços baseados nas experiências compartilhadas publicamente em forma de avaliação no Google ou Tripadvisor ou nas Recomendações do Facebook. Se o seu cliente está escolhendo fazer negócios com base na experiência que recebe, é aí que você deve direcionar os seus esforços e investimentos. Confira tudo o que precisa saber neste webinar!
