O relacionamento por meio de canais digitais já virou algo intrínseco em nossa sociedade. Consumir conteúdos pelas redes sociais e se informar através de influenciadores já é hábito de muitos.
Com todo esse cenário estabelecido, quais estratégias as marcas devem adotar para fazer parte deste cotidiano?
Para falar sobre isso, chamamos Charles Sperandio que é CMO da Movida Aluguel de Carros, um profissional com mais de 20 anos de experiência em marketing para compartilhar o seu conhecimento e experiência sobre o tema.
O papo está demais e neste post você confere os melhores momentos deste episódio que foi o #24. Ouça o episódio na íntegra aqui.
👉LUCAS – A movida vem se destacando na mídia pelos resultados, pelo seu valor de mercado e se tornando uma marca top of mind. Você pode compartilhar um pouquinho da trajetória da movida nesses últimos anos?
👉CHARLES – A movida é a locadora mais jovem do Brasil, foi fundada em 2006 e hoje pertence ao Grupo Simpar. Foi uma marca fundada com um foco em mobilidade, e isso foi muito importante para o início da trajetória da Movida.
Em 2014, quando ingressei na Movida, eu encontrei um avião muito bem desenvolvido que precisava de querosene para alçar voos pelo Brasil, e o investimento veio do Grupo Simpar.
De lá para cá, em quase 8 anos, nós elevamos a experiência da locação de veículos no Brasil. Nós incrementamos o mix de carros no Brasil. Antes, cada locadora tinha de 10 a 8 grupos de carros para aluguel e hoje, é normal ter 25 a 28 grupos.
Um ponto muito importante é que nós temos um posicionamento Champion versus um posicionamento follower, que é ditar tendências, diferente das outras locadoras.
Inserimos carros de luxo e a possibilidade de pessoas, com uma renda menor, poder alugar carros de luxo. Isso foi muito legal, porque, de certa forma, nós democratizamos o acesso a esses carros no Brasil.
A Movida pulou praticamente de 9º lugar no mercado para 2º lugar como locadora. Hoje a Movida é a 2ª em market share e também top of mind, atrás apenas da líder do segmento.
Em 2013, era uma marca com top of mind de 0.5% Vs o líder com 86%. E hoje, a Movida é uma marca com 30% de top of mind Vs o líder com 56%.
Contamos com 2.800 locadoras regionais no Brasil, em um market share, que ainda é bastante pulverizado. Se você totalizar as 3 grandes locadoras do Brasil, tem quase 50% do mercado de locação.
E eu acho que os alicerces para isso foram: um ponto de venda forte, que tem a jornada do cliente e experiência mapeada e muita digitalização. Uma mídia offline precisa, no local certo e na hora certa para a audiência qualificada. E uma Mídia Online que faz a mídia de performance para trazer a receita certa, dentro do orçamento da empresa e um custo de aquisição saudável.
E ao mesmo tempo, uma estratégia online de branding, que faz com que a marca fique cada vez mais presente, junto ao consumidor brasileiro.
👉LUCAS – A transformação digital mudou completamente a jornada de compra do cliente e, hoje, o consumidor virou o dono da conversa. De que forma transformação digital aconteceu e qual foi o impacto do empoderamento do Consumidor dentro da Movida?
👉CHARLES – Essa transformação digital praticamente incentivou e fez com que acontecesse mais rápido aquela migração dos 4 P ‘s para os 4 C’s do Lauterborn.
No conceito dos 4 C’s, você não olha mais só para o produto, você olha exatamente para o consumidor. Então, quem dita o que você vai lançar, o que você vai criar de produtos e serviços é a necessidade e a experiência que você vai entregar ao consumidor.
O PREÇO virou CUSTO. Você precisa ter o custo certo para ter um preço acessível para o seu consumidor.
E a PROPAGANDA e PROMOÇÃO virou COMUNICAÇÃO. Então a gente tem que se comunicar com o consumidor e não mais lançar campanhas para criar GRP’s (Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta). Não é mais só distribuição. Você precisa criar empatia com o consumidor. Criar engajamento junto com o teu propósito de produto e marca.
E o PONTO DE VENDA virou CONVENIÊNCIA. E o “digital” é totalmente isso, é total conveniência. Hoje você tem uma jornada digital onde você pode usar o WhatsApp para fazer um pagamento ou você pode fazer todo o atendimento via WhatsApp.
👉Confira: #020 – O consumidor agora é phygital – com Bruno Guimaraes do Amigos do CX
Você também tem um CRM com data driven e com BI (Business Intelligence) aplicado e você consegue saber exatamente o que o seu consumidor quer e no momento em que ele precisa.
O ponto hoje é você saber quem é o seu consumidor, qual a experiência que ele quer e qual produto vai atender essa demanda, para você lançar esse produto ou serviço na hora certa e no local certo.
Para que ele faça o consumo da forma que ele precisa, com custo que caiba no bolso dele e, principalmente, que ele se identifique com o propósito da tua marca.
LUCAS – Falando ainda sobre comunicação, Charles, qual é o papel dos influenciadores nesse processo de conteúdo? Você os vê como uma estratégia indispensável para melhorar o relacionamento, o engajamento e a presença de marca?
CHARLES – Com certeza. O garoto propaganda, ou aquele cara que fazia merchandising ou um comercial na TV, hoje esse cara é o “garoto propaganda digital” é o digital influencer.
Iniciamos esse trabalho com eles já em meados de 2014 e foi bem interessante porque pegamos toda essa evolução desse mercado de digital influencers.
E eles são de extrema importância, porque você consegue falar com várias audiências distintas, qualificadas ou não. Então você pode ter estratégias só de distribuição de marca e produto para conhecimento da marca.
Ou,você pode ter estratégias de nicho para venda e conhecimento de produto em uma região, ou nicho de segmento específico.
E outro ponto muito relevante, é que as ferramentas de mensuração evoluíram muito nestes últimos anos. Hoje você consegue mensurar não só o número de seguidores, mas também o engajamento ou mesmo a qualificação que o influenciador tem.
Você consegue ter score para saber se o influenciador é bom ou ruim para uma estratégia que você quer aplicar. Você consegue também segmentar e nichar os influenciadores.
Hoje, trabalhar com micro influenciadores, que antes era algo muito complexo, agora é algo super fácil para você criar opinião em um bairro, em uma cidade, um país ou no mundo.
Então, no início do nosso trabalho, a gente trabalhava com influenciadores muito para top of mind, para branding, para ativação da marca, eles foram de extrema importância.
Nós temos hoje uma plataforma com 68 influenciadores fixos e 108 sazonais ou por job, e nós sempre qualificamos cada um deles pelo nicho que cada um tem.
Temos influenciadores estruturados por nichos de segmentos, temos os influenciadores de 50 mil seguidores para baixo, que são os micro influenciadores, nós temos influenciadores de 100 a 500 mil, que são os influenciadores intermediários, e você tem os influenciadores de 1 milhão para frente.
Então o principal aprendizado nestes 7 anos de trabalho com os influenciadores digitais foi o seguinte: um influenciador de 100 mil seguidores performa muito melhor do que um influenciador de 40 milhões. Em outras palavras, qualificação e engajamento é muito mais importante do que o número de seguidores.
Quando eu vejo em algumas matérias o influenciador “tal” tem agora tem 40 milhões, 50 milhões de seguidores, cara, isso não vale para nada. O que vale é ter engajamento, para você ter pouco haters e ter gente que vai agregar valor.
Na Movida temos influenciadores com 100 mil seguidores que traz mais resultado do que o influenciador com 20 milhões.
Tem influenciador que tem mais de 20 milhões de seguidores, porém metade da base é de haters. Para quê eu vou anunciar com esse cara? É literalmente, não apenas jogar investimento fora, mas principalmente, posicionar a marca no local errado. Tem que se tomar muito cuidado.
👉Confira: O novo marketing de experiência: foco total no cliente
LUCAS – Sensacional Charles! Ouvindo você falar que os influenciadores menores muitas vezes dão um resultado muito melhor, do que o influenciador com milhões de seguidores, veja se você concorda comigo: eu acho que isso acontece porque o influenciador menor se parece mais, digamos assim, “gente como a gente”.
É o cara que eu consigo olhar para ele e me identificar com mais profundidade muitas vezes, do que com um influenciador muito grande.
Por exemplo, eu vejo o comercial lá com o Reynaldo Gianecchini, é muito distante né?!
LUCAS – Então, por mais que ele possa ser uma boa imagem para marca, eu me conecto, com muito mais facilidade, com aquele influenciador de 50 mil seguidores, porque ele é mais “acessível”, digamos assim. Isso faz sentido ou tu acha que é “viagem”?
CHARLES – Total! Digamos que você pega lá uma celebridade bastante conhecida e com mais 50 milhões de seguidores. Então ela faz um post onde ela aparece comendo comida congelada da marca “X”.
Você realmente acha que ela tá indo comprar uma lasanha congelada para colocar no microondas e comer?! Isso não é realidade.
E esse é o principal ponto: pessoas cada vez mais “gente como a gente”, onde o consumidor possa se identificar com a comunicação.
Por exemplo, na Movida existe também a preocupação de trabalhar o grupo de carros correto para o influenciador que mais se adequa.
Então se o cara tem uma “pegada de cargo” vai ser uma Fiorino, uma Jumper. Se o cara tem uma “pegada de luxo”, vai ser um carro de luxo. Mas se ele tiver uma pegada mais início de carreira, vai ser um carro econômico.
LUCAS – Você tem que ser coerente, né?! Eu vejo muito que, um dos grandes problemas, quando a gente fala de experiência do cliente, na maioria das empresas, o marketing faz uma propaganda prometendo algo tão descolado da realidade, que o cliente ele chega com uma expectativa extremamente alta e quando ele vai ter uma experiência com o produto, não é nada daquilo.
Então eu diria que o 80/20 (princípio de Pareto) da experiência do cliente é simplesmente você ter integridade e coerência, tanto na sua comunicação como na entrega.
Charles, quando a gente pensa em influenciador digital, podemos levar em consideração que cada consumidor também é uma marca em potencial, mesmo que em um círculo familiar, que seja, ele também exerce uma certa influência naquele círculo.
Eu não sei se existe alguém, que ainda hoje em dia, antes de comprar ou consumir algum produto, não dê uma pesquisada na internet, não entre no Google para ler os reviews, que influenciam muito a decisão de compra do consumidor.
LUCAS – Você acha que, de certa forma, esses reviews são mais poderosos que a própria propaganda tradicional?
CHARLES – Sim. Eu acho que a opinião não apenas do consumidor e, vou além, do próprio colaborador da empresa são de extrema importância.
Porque, cada vez mais, o colaborador é consultor do seu produto. E se você não dá voz e não escuta o teu colaborador, você vai ficar totalmente enviesado ao que você tem de comunicação junto ao seu cliente. Esse feedback é de extrema importância.
Nós também temos uma grande preocupação com as plataformas de avaliação, como o Reclame Aqui e estamos sempre buscando entender todos os feedbacks.
Vou te dar um exemplo, no Linkedin, todos os grandes executivos da companhia, inclusive o presidente, têm o celular e email disponíveis. Aí você pensa, “deve ter um monte de fornecedor que te procura?” Tem!
Mas, ao mesmo tempo, a quantidade de consumidores que dão feedbacks positivos e negativos, e eu uso isso para poder melhorar a nossa experiência não tem preço.
Nós temos também o NPS® como uma ferramenta de extrema importância em todas as nossas lojas. Ressalto também o próprio posicionamento do Grupo Simpar, que vem do fundador, que é “entender para atender”.
Se você quer atender, você precisa entender o que o cliente quer. O “entender” tem muito a ver com o “escutar”, usar os feedbacks e assim por diante. E assim você vai conseguir atender as expectativas do seu cliente.
LUCAS – Muito legal ouvir você falando isso, Charles, porque a gente sabe que vocês realmente fazem isso e respiram isso. A Movida é cliente da Harmo desde 2018 e é impressionante o comprometimento que vocês têm em relação a esses feedbacks públicos.
E falando sobre Google Meu Negócio, o canal que a gente ajuda vocês a fazerem a gestão da reputação online, o trabalho consistente que vocês fazem, junto com a gente desde 2018, é uma coisa impressionante e os resultados que vocês conseguiram colher a partir desse canal.
Vocês cresceram em número de visualizações do Google mais 115% e aumentaram as conversões mais de 64%, isso é uma prova que você consegue utilizar o feedback do cliente não só como um canal de relacionamento, mas foi um canal de aquisição também.
Porque no momento que você responde o consumidor, de forma pública, você não está apenas respondendo aquele cliente em particular, você está respondendo para todos aqueles outros milhões de consumidores, que vão ler aquela avaliação e vão ler a resposta que você deu para aquele cliente. Isso mostra o quanto a empresa se importa com os clientes e com relacionamento, isso fala muito da cultura da empresa.
LUCAS – Charles me conta um pouquinho sobre essa questão do NPS®. Você mede a bastante tempo já? Como é que vocês costumam medir isso?
CHARLES – Desde 2017 medido o NPS®. Nossa média hoje é de 92-93 de satisfação. E nesse último ano a gente evoluiu e implementou o eNPS, que é o NPS® interno, medido entre os colaboradores, das áreas, dos departamentos.
Eu acho que se você tem um eNPS baixo entre departamentos de uma empresa, imagine o NPS® junto ao consumidor.
LUCAS – Charles você acha que as marcas devem parar de falar e começar a se relacionar mais?
CHARLES – Total! Não só as marcas, como também os influenciadores. Durante a pandemia, os influenciadores que não tinham valor, que praticamente apenas ficavam naquele lifestyle mostrando uma vida que ninguém acreditava que aquilo era verdade perderam a voz totalmente.
E isso gerou amadurecimento nos consumidores, principalmente no consumo de conteúdo e consumo de informações nas redes sociais, e no caso das marcas principalmente.
Não adianta você fazer propaganda, falar que você faz “isso”, que você faz “aquilo” se você não se relaciona com seu consumidor. Com toda a certeza, marcas que não se relacionam desaparecem mesmo fazendo comunicação.
Você acabou de conferir os melhores momentos do episódio #24 em nosso podcast de cliente para cliente. Para ouvir o episódio na íntegra e saber quais foram as dicas de leitura e conteúdo que o Charles deu, acesse o link →.
Até a próxima!
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