Se você está buscando entender o que é NPS e como aplicá-lo em sua empresa, você está no lugar certo!
Ao final desse artigo, eu aposto que você estará quase um expert no assunto e saberá alguns conceitos e estratégias fundamentais para começar um programa de monitoramento da experiência do cliente. Mas antes, eu preciso te fazer uma pergunta…
“O que você costuma fazer quando precisa escolher o seu próximo destino de férias? Ou como você define se vai comprar tal produto, ou contratar um serviço diferente?”
Bom, não sei você, mas eu costumo fazer duas coisas. Primeiro, eu consulto o produto pela internet, e segundo, peço indicações ou recomendações para meus amigos.
Recomendações de amigos e familiares são incrivelmente valiosas para seus clientes. De acordo com o Relatório Global de Confiança em publicidade da Nielsen, 92% dos consumidores disseram que confiam totalmente nas recomendações de familiares e amigos mais do que qualquer outra forma de publicidade.
Então mesmo se você fizer tudo certo e tiver o melhor produto do mercado, uma simples experiência ruim do um cliente com a sua marca, pode lhe custar muito caro.
Hoje em dia com o “buzz” das mídias sociais, principalmente nos dispositivos móveis, seus clientes podem rapidamente compartilhar recomendações e avaliar negativamente seu negócio, apenas pressionando um botão.
Além de ficar muito mais rápido essa coleta de feedbacks, é imprescindível focar na resolução de experiências negativas, para tornar esses clientes em evangelizadores da sua marca.
E é nesta etapa o NPS entra em ação, como um sistema para melhorar a experiência dos clientes. Vamos falar mais sobre isso?
O que é NPS (Net Promoter Score)?
O NPS ou Net Promoter Score é uma métrica desenvolvida para medir os níveis de lealdade do cliente, criada em 2003 pelo consultor da Bain & Company, Fred Reichheld, em colaboração com a Satmetrix.
O objetivo era determinar uma pontuação consistente e facilmente interpretável, que pode ser comparada ao longo do tempo entre diferentes indústrias.
Além disso, Fred sempre quis justificar a relação entre a lealdade dos clientes e crescimento das empresas, pensando nisso, ele criou este indicador mundialmente conhecido e utilizado em todos os segmentos.
De forma geral, a métrica avalia quanto o respondente recomenda uma determinada empresa, produto ou serviço para amigos, familiares ou colegas. A ideia é simples, se você gosta de usar um produto ou fazer negócios com uma determinada empresa, você deseja compartilhar essa experiência com outras pessoas, certo?
E a pergunta Net Promoter Score℠ é simples. Em uma escala de 0 a 10, seus clientes pontuam o quanto recomendariam sua empresa para amigos ou familiares. Veja imagem a seguir:
A ampla disseminação do NPS se deve a simplicidade, além disso, a métrica é utilizada por grandes marcas como Apple, Airbnb, Netflix, Amazon, que direcionam o foco no cliente, e se diferenciam de seus concorrentes criando um ciclo de aprendizado com quem está utilizando seu serviço ou produto.
Quando foi desenvolvido o Net Promoter Score℠?
Os estudos da métrica NPS foram iniciados no ano 2000, mais especificamente por Fred Reichheld, um sócio da empresa que liderava a prática de fidelização de clientes na época.
O conceito surgiu após décadas de experiência de campo e pesquisa de mercado com clientes, assessorando altos executivos de empresas em temas de fidelidade e crescimento de clientes.
Percebendo as limitações da abordagem tradicional de pesquisas com clientes, sendo altamente complexa, demorada, trabalhosa e com baixas taxas de resposta, Fred Reichheld liderou sua equipe de consultores para encontrar uma pergunta definitiva, que poderia revelar a ligação entre a experiência do cliente e o crescimento dos negócios.
O projeto de pesquisa gerou um artigo publicado na revista Harvard Business Review, em 2003, chamado “The one number you need to grow”.
Resumindo, as descobertas revelaram a pergunta definitiva:
“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?”
O sucesso do trabalho e a rápida adoção da métrica nas organizações em todo o mundo incentivaram a equipe a desenvolver mais a métrica em um modelo de gerenciamento mais amplo.
Fred Reichheld e Rob Markey publicaram posteriormente dois livros: The Ultimate Question: Driving Profits and True Growth , em 2006 e The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World em 2011, e segundo boatos, eles estão aprimorando ainda mais a métrica que virá na próxima edição do livro A Pergunta Definitiva.
Cálculo NPS: Como medir corretamente esta métrica!
Depois de seus clientes responderem sua pesquisa, eles serão divididos em três categorias com base no Net Promoter Score℠:
Promotores (pontuação 9-10) são entusiastas leais que continuarão comprando e recomendando seu produtos a outras pessoas, alimentando o crescimento do seu negócio.
Neutros (pontuação 7-8) são clientes relativamente satisfeitos que compram com média frequência, e estão vulneráveis a ofertas competitivas.
Detratores (pontuação 0-6) são clientes insatisfeitos que podem danificar sua marca e impedir o crescimento através do boca-a-boca negativo.
Sabendo das três categorias em que seus clientes estão, o próximo passo agora é calcular o NPS da sua empresa.
Para isso, você precisa subtrair a porcentagem de detratores, da porcentagem de promotores, obtendo assim, uma pontuação entre -100 a 100.
O que é uma boa pontuação NPS?
Bom, a primeira coisa que você deve saber, é que o NPS não é uma pontuação absoluta, e esta métrica possui variações de acordo com cada segmento. Então o que conta como uma boa pontuação no NPS depende do setor ao qual sua empresa pertence, da metodologia aplicada e do canal de pesquisa (e-mail, aplicativo, SMS, web).
De acordo com um relatório sobre benchmarks NPS de 2018 desenvolvido pela Temkin, o Net Promoter Score℠ médio para revendedores de automóveis encontra-se na faixa de 39, sendo 20 a menor pontuação, enquanto o NPS médio de provedores de serviço está na faixa de 0, sendo o menor -16 e o mais alto 19. Confira a imagem a seguir:
Isso significa que não se pode dizer muito sobre uma empresa apenas observando seu NPS absoluto, sem considerar seu desempenho relativo naquele segmento.
Enquanto para algumas empresas um NPS de 30 pode ser o pior da indústria, para outros, pode estar sendo classificado entre os líderes de mercado.
Se você abordar o NPS de uma perspectiva quantitativa, suas expectativas provavelmente não serão atendidas.
Em vez disso, veja a metodologia do NPS como uma maneira de entender seus clientes e implementar práticas recomendadas para aumentar a lealdade deles.
Mas por que usar o NPS? Entenda sua importância para gestão da experiência do cliente!
É muito importante saber o que seus clientes pensam sobre a sua empresa, quais são os fatores positivos e o que precisa ser melhorado. Veja a seguir, alguns pontos que explicam o uso do NPS:
#1 Simples e rápido
Basta uma simples questão para determinar sua pontuação do NPS, além disso, possui grande facilidade em calcular e interpretar os dados da pesquisa.
#2 Quantificável
A gerência terá dados palpáveis para ver como sua empresa está se saindo com uma métrica simples, e que é fácil para todos os departamentos entenderem.
#3 Padronizado
Amplamente conhecido como o padrão para medir e melhorar a lealdade dos clientes, a pontuação do NPS pode ser facilmente comparada com concorrentes da mesma indústria ou país.
Essa prática ajudará você a entender melhor sua situação atual, e como estão as outras empresas do mesmo segmento.
#4 Visão macro
A métrica revela o sentimento do cliente em relação à qualidade do seu produto ou serviço, a prontidão do suporte ao cliente, a facilidade de uso da sua aplicação, a eficiência dos processos de negócios particulares e muito mais.
#5 Direcionamento
Entender as necessidades e expectativas de seu público é o que deve orientar sua empresa em direção das mudanças e melhorias. O NPS é uma excelente fonte de feedback sobre como você pode melhorar seu produto ou serviço.
Detectar bugs, evitar erros comuns em um estágio inicial do cliente e priorizar tarefas apresentando ideias adicionais de recursos, estão entre os insights valiosos que você obterá.
Net Promoter Score e Net Promoter System: Qual a diferença entre elas?
Até então, o termo que a maioria das pessoas está familiarizado é o Net Promoter Score℠, que é o método para medir a lealdade dos clientes, certo?
Mas após obter os resultados da pesquisa, quais serão os passos? Quais serão as ações sobre o cálculo NPS?
Quando você incentiva seu cliente a registrar sua opinião sobre seu produto ou serviço, você abre um loop (ciclo) que, eventualmente, precisará ser fechado.
Esse fechamento normalmente acontece no momento de dar retorno para o cliente sobre a opinião que ele registrou. Mas essa tarefa nem sempre é fácil, pois exige controle e organização. Por isso, foi criado o Sistema Net Promoter℠.
O Net Promoter System℠, é a metodologia do NPS sendo levada ao próximo nível, transformando resultados em ações focadas no feedback dos clientes.
O sistema foca no fechamento de loop, que resumidamente, é a ação que deve ser tomada após resposta da pesquisa de forma a resolver o problema do cliente, caso tenha reclamado, e do colaborador que realizou o atendimento.
Fechamento de Loop Externo:
O fechamento de loop externo busca priorizar de maneira amigável, a solução mais fácil e rápida para o cliente, para torná-lo um consumidor fiel.
Um exemplo muito legal de fechamento de loop externo que posso compartilhar, foi com o Nubank.
Imagine que você trabalhe no atendimento de um banco e receba a mensagem de um cliente dizendo que seu cartão de crédito novo foi comido pelo cachorro. Qual seria sua reação? Ou melhor, que reação o banco onde você trabalha admitiria que você tivesse?
Pois bem. O atendente do Nubank que recebeu essa solicitação, não somente enviou o novo cartão, como enviou também um petisco roxo para o cachorro degustar. Legal, não é? Não foi à toa que esse caso acabou sendo destaque nas redes sociais! Confira os detalhes aqui.
📌Confira: Fechamento de loop com clientes: A ciência do NPS
Fechamento de Loop Interno:
O fechamento de loop interno permite que os times que estão na linha de frente compreendam e avaliem sua performance. O objetivo é simples: otimizar e elevar a qualidade do serviço prestado.
Agora vamos imaginar um exemplo de fechamento de ciclo interno.
Nesta situação, houve uma queixa de um cliente sobre um atendimento insatisfatório. O próprio cliente aborda a gerência se queixando da performance de um colaborador.
Como o cliente foi até o gerente para fazer essa queixa, será o gerente quem irá solucionar a situação com o cliente e fechar o ciclo externo. Já o ciclo interno também precisa receber atenção.
O fechamento de ciclo somente será completo quando o colaborador receber o feedback por parte do gerente e ambos encontrarem uma solução interna para que esse tipo de situação não volte a acontecer.
É importante realizar o fechamento de ciclo com todos os clientes, não apenas com detratores e neutros, mas também com os promotores.
Afinal, o reconhecimento e agradecimento pelo feedback, também é considerado um fechamento de ciclo.
Como aplicar o Net Promoter Score corretamente em seu negócio
Nesse momento, você sabe quais perguntas fazer e como calcular sua pontuação, certo?
Para o sistema NPS funcionar e gerar resultados palpáveis para sua empresa, é necessário medir e analisar o feedback dos clientes de maneira contínua. Confira este passo a passo:
#1 Segmente o público-alvo
O pontapé inicial para fazer o NPS acontecer, é segmentar o público para quem você irá enviar a pesquisa. Nesta etapa, faça as seguintes perguntas:
- A pesquisa será enviada para todos os clientes ou um grupo específico?
- Faz sentido este grupo de pessoas receber minha pesquisa NPS neste momento?
- Quantas vezes o cliente/usuário interagiu com o meu produto?
- Em caso B2B, este é o melhor contato para ser enviado? (Influenciador)
- Minha pesquisa NPS será relacional ou transacional?
Descreva quem será esse público e como você irá conseguir segmentá-lo.
#2 Defina o ponto de contato
Após a segmentação, é necessário escolher como você irá enviar a pesquisa. Você pode começar olhando para sua base de dados.
- Que dados de contato você possui de seus clientes?
- Qual é o melhor canal para conseguir falar com eles?
Algumas empresas usam SMS, e-mail, redes sociais – outras aplicam o questionário diretamente em seu software.
Escolha o meio que faz mais sentido para você dentro das opções que você possui.
#3 Faça as perguntas certas
Adapte as perguntas para o cenário da sua empresa. Nossa sugestão é que você faça entre uma ou duas perguntas.
A prioritária é a quantitativa, que pode ser: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria [esta solução] para um amigo ou colega?”.
Esse tipo de pergunta ajudará você a captar os números que você precisa para fazer comparações quantitativas quanto ao desempenho da sua solução na visão do cliente.
A segunda pergunta é a qualitativa. Ela funciona para entender o que motivou o cliente a dar essa nota. Dependendo de como for formulada, ela pode até mesmo ajudar você a identificar possíveis gargalos da empresa e transformá-los em um plano de ação.
Uma boa pergunta de acompanhamento é: “Agradecemos muito pelo seu feedback. Você pode nos contar o que motivou dar essa nota?”.
Você sabia que além da pergunta NPS padrão da qual nós já conhecemos, ela possui diferentes formas de ser aplicada? Nós fizemos um artigo completo sobre o assunto: Pergunta NPS: Conheça suas variações na aplicação. Confira!!
#4 Envie sua pesquisa
O envio da sua pesquisa depende do ponto de contato, que falamos no anteriormente. Basicamente, a pesquisa pode ser enviada por e-mail, via web, inserida via iframe, via SMS, ou pode até ser feita de maneira automatizada, enviada após um gatilho específico como compra ou fechamento de ticket.
O canal de envio depende da estratégia da sua empresa e do tipo de canal que você considera ideal para seu cliente.
No início, não se atente muito a taxa de resposta, o foco inicial está em entender minimamente a opinião do seu cliente, e depois disso, pense em otimizar e melhorar estes indicadores.
Caso tenha dúvida quanto ao melhor meio, teste diferentes pontos de coleta, para ver qual canal tem maior taxa de resposta.
#5 Tempo e Frequência
Não há regra fixa para a definição de tempo e frequência de aplicação do NPS. Você pode determinar o que acredita se encaixar melhor com a sua realidade, tendo em mente seus próprios relatórios.
Em nossa experiência, percebemos que para soluções SaaS que utilizam pesquisa relacional, uma avaliação a cada trimestre pode ser suficiente. Assim, é possível incluir esse índice nos marcos do time.
Outra opção é fazer uma programação para que a pesquisa apareça para cliente a cada fechamento de ciclo de 90 dias. Nesse caso, a cadência acontece dentro da perspectiva do cliente, considerando seu ciclo de vida.
Para modelos de negócios transacionais, procure pesquisar o cliente logo após uma compra ou evento, mas com tempo necessário para ele usar e refletir sobre a compra.
Opcionalmente, para clientes mais expressivos, você pode definir uma cadência de pesquisas. Um bom exemplo para esse modelo é: 7 dias após a compra, 6 meses após a compra, e 12 meses após a compra.
#6 Acompanhamento e otimização
A chave do NPS não está na métrica em si, mas no fechamento de ciclo que você faz com seus clientes ou colaboradores após ação.
O número respondido é apenas um indicativo da expectativa vs realidade que o cliente teve com a sua marca.
O real resultado irá acontecer quando você conseguir usar esse número como indicativo da experiência, em relação às mudanças que você tem feito para ir de encontro aos desejos de seus clientes. Por isso, aproveite todos os insights provenientes das variações do seu índice do NPS.
📌Confira nosso artigo 7 dicas para aumentar suas taxas de resposta em pesquisas de satisfação
#7 Como saber se meu NPS está tendencioso?
Você já deve ter se perguntado se sua pesquisa está tendenciosa, certo? Essa pergunta faz todo o sentido, pois o NPS, assim como qualquer métrica de pesquisa, pode ser tendenciosa para alcançar pontuações mais altas.
Porém, você pode tomar várias medidas para reduzir os efeitos de resultados tendenciosos nas suas pesquisas. Confira os principais fatores que podem influenciar seu NPS e como você pode corrigir isto no seu negócio:
- Amostragem parcial: não realizar pesquisa de satisfação com detratores, segmentar um pequeno número de clientes próximos para o envio da pesquisa, ou até excluir respostas – o que influencia diretamente a pontuação do NPS.
- Medo de Retaliação: se uma empresa tem poder no mercado, seja porque é muito maior do que os concorrentes, ou líder em tecnologia naquele segmento, os clientes tendem a evitar notas negativas.
- Pedir pontuação: hoje em dia é bastante comum as empresas comissionarem seus funcionários através de notas do NPS. Mas esta prática deve ser realizada apenas quando o NPS estiver bastante maduro na empresa.
- Calendário estratégico: um calendário estratégico ou um evento específico pode elevar sua pontuação de satisfação, justamente por estar se tratando da emoção do cliente.
- Escala de cores: embora a arte do template da pesquisa possa parecer legal para capturar a atenção do cliente, muitos deles acabam influenciando o comportamento de resposta, resultando em dados tendenciosos.
📌Confira mais dicas no artigo completo: Como saber se o meu NPS está tendencioso?
#8 Transformando um alto NPS em recomendações
Você batalhou para obter uma pontuação alta no NPS, mas agora não sabe quais são os próximos passos? Que tal transformar todos esses feedbacks em mais negócios, criando um programa de referência para seus clientes?
Com uma estratégia voltada ao consumidor, você pode transformar seu NPS em uma valiosa ferramenta de marketing de experiência que gera referências, incentiva novos clientes a se inscreverem em seu produto ou serviço, e ainda acelera as taxas de crescimento da sua empresa.
Apesar de parecer óbvio, muitas empresas não enxergam seus clientes promotores como um ativo de marketing, mas sim como uma garantia de que seu produto ou serviço é satisfatório. No Brasil, essa cultura de fazer recomendações não é tão disseminada quanto nos Estados Unidos por exemplo.
Então por mais que seus clientes promotores achem seu produto ou serviço o máximo, poucos deles irão compartilhar essa experiência, a menos que você peça para eles fazerem isso. Selecionamos 4 estratégias para você utilizar:
1) Use depoimentos: Uma das maneiras mais simples de transformar o feedback de seus promotores em um recurso valioso de marketing, é através de um follow-up por e-mail, e adaptá-lo a um pequeno texto ou depoimento em vídeo.
2) Programa de Referências: encontrar o método certo para adquirir novos clientes para o seu negócio é um trabalho árduo. Por isso, os programas de referência ajudam cada vez mais os negócios a crescerem, engajando e alavancando os maiores ativos da marca: seus clientes
3) Crie histórias de sucesso com seus clientes: se você possui um cliente que está atingindo resultados incríveis com sua solução, é chegada a hora de desenvolver um case de sucesso para contar para outras pessoas sobre como o seu cliente alcançou resultados surpreendentes utilizando o seu serviço.
4) Solicite reviews dos seus clientes: a experiência do cliente abrange todos os momentos da jornada do consumidor com a sua marca. Mas você sabe qual desses pontos tem mais influência na decisão de compra do seu cliente? O review!
O review nada mais é do que a opinião de clientes reais que servem como prova social para tomada de decisão de outros compradores.
Hoje, 93% dos consumidores consultam os reviews antes de comprar (Bright Local). Eles estão escolhendo produtos e serviços com base nas experiências compartilhadas! Por isso, para gerar mais vendas e com maior chance de recorrência, faça a gestão dos seus reviews!
📌Confira mais dicas neste incrível post: Como transformar um alto NPS em recomendações
O que é o NPS 2.0?
A metodologia NPS evoluiu de uma abordagem baseada em dados e pesquisa, para um sistema integrado que dá importância a jornada do cliente, em vez de apenas os dados da pesquisa.
Mas lembre-se, a chave do NPS não está na métrica em si, mas no fechamento de loop que você faz com seus clientes ou colaboradores após ação.
O NPS (seja a primeira ou a segunda versão) ainda é sobre medir, gerenciar e melhorar a experiência do cliente.
No entanto, o foco agora é utilizar a métrica como um sistema de gestão da satisfação do cliente, e não apenas uma metodologia de mensuração. Além disso, a jornada do cliente deve ser levada em consideração durante todo o ciclo de vida do cliente. Para você entender melhor, criamos um artigo completo sobre o assunto NPS e NPS2: Entenda a diferença.
6 regras de sucesso para medir o NPS
Segundo Fred Reichheld, criador do livro A Pergunta Definitiva, existem algumas regras de sucesso para medir o Net Promoter Score℠. Vamos descobrir quais são elas?
1) Utilize uma métrica por vez: um dos principais motivos de abandono das pesquisas, é um questionário extenso e com diferentes métricas.
2) Escolha uma escala que funcione: de acordo com o livro A Pergunta Definitiva, não há uma escala que deve ser seguida. Como o próprio autor fala, o objetivo do NPS não é o rigor científico na pesquisa, e sim um sistema confiável para coleta do feedback. A Bain & Company sempre foi aberta em relação ao tipo de escala no início, mas com o passar do tempo, a empresa criadora da métrica encontrou algumas vantagens na escala de 0 a 10.
3) Importância de altas taxas de resposta: a taxa de resposta é extremamente importante para você conseguir interpretar os dados desta pesquisa e ter o máximo de opiniões diferentes sobre seu produto ou serviço. Não é recomendável confiar em uma amostra reduzida de clientes, você precisa de uma amostragem maior ou de um censo completo, para assegurar a confiabilidade dos dados.
4) Foco no cliente como cultura organizacional: segundo o livro da Pergunta Definitiva, para que o NPS alcance resultados extraordinários e consiga operar com facilidade dentro das empresas, a equipe sênior de liderança, em especial os C-levels, assumem pessoalmente o aperfeiçoamento da lealdade dos clientes, por meio do Net Promoter System℠.
5) Experiência do cliente em toda empresa: outro ponto muito importante que o livro nos mostra, é que as empresas devem vincular o feedback dos clientes aos processos decisórios de todas as instâncias da organização, criando ciclos fechados de aprendizados e aperfeiçoamento. Em vez de transformar a experiência do cliente em departamento, o ideal é tornar estes números e ações para toda empresa integralmente.
6) Fechamento de loop: ou fechar o ciclo é a ação que deve ser tomada com os clientes após eles responderem sua pesquisa. Fred Reichheld fala que o fechamento de loop é o coração do NPS. Se você não aplica esta ação em suas pesquisas, você tem somente uma nota e perde a parte principal do processo – o aprendizado.
Conclusão
Embora o NPS tenha seus fãs e críticos, a coisa mais importante a lembrar é que os clientes têm mais poder do que nunca para expressar suas opiniões, que podem criar ou danificar sua marca.
De qualquer forma, vale lembrar que o NPS não deve ser sua única fonte de informações sobre a experiência dos clientes. O ideal é diversificar as métricas para ter uma visão geral da operação, além de identificar diferentes perspectivas do negócio.
Afinal, seus clientes usarão canais variados para registrar dúvidas, frustrações e elogios – e cabe a você manter-se ativo nesses canais também.
O mais importante é lembrar que o NPS irá gerar dados muito objetivos e de fácil comparação, perfeitos para acompanhamento e, por isso, deve ser utilizado continuamente pelas empresas.
Para encerrar, o NPS é um ótimo ponto de partida justamente por sua simplicidade. Após a análise dos resultados, o trabalho real é agir sobre os feedbacks coletados, para começar a melhorar sua organização e desenvolver as ações necessárias para melhorar o NPS.
Este será um projeto de longo prazo, mas o NPS permite que você avalie perfeitamente em qual etapa do processo de crescimento a sua organização está.
📌LEMBRETE IMPORTANE!
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NPS is a registered trademark, and Net Promoter Score℠ and Net Promoter System℠ are service marks, of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. and Fred Reichheld.
