Entender por que os consumidores abandonam produtos ou serviços é essencial para as empresas, e conhecer o que é churn (índice de cancelamento) torna mais fácil ter essas métricas palpáveis e dar novos rumos às estratégias.
O churn está sendo cada vez mais utilizado para medir o sucesso dos negócios e, assim como muitas outras métricas disponíveis no mercado, não pode ser esquecido dentro das organizações.
Independentemente da sua área de atuação, é possível utilizá-lo e obter importantes ideias com essa métrica.
Você sabe o que é churn e como medi-lo? Confira nosso post para entender mais sobre esse tema e veja algumas dicas de como reduzi-lo no seu negócio!
O que é churn?
Em uma simples definição, o churn é um índice que representa a taxa de clientes que abandona ou cancela produtos ou serviços em determinados períodos.
Essa taxa é importante para todos os setores, principalmente para aqueles modelos de negócio baseados em assinaturas.
Para uma boa expansão de negócio, é preciso que o número de novos clientes seja sempre maior do que aqueles que deixaram de utilizar o produto ou serviço.
O churn é uma métrica muito importante para os times de Customer Success, já que são eles que trabalham mais ativamente com o relacionamento e a satisfação do cliente.
É evidente que a permanência ou não do cliente na empresa está relacionada a um leque enorme de fatores, mas é obrigação dos gestores saber qual tem sido o índice de abandono e entender que, geralmente, o motivo está dentro da organização.
Existem dois tipos: o churn e o churn de receita (MRR Churn). A diferença entre eles é simples e é essencial entendê-la.
O churn representa o número de consumidores que cancelaram o produto ou serviço em um determinado período, enquanto o churn de receita representa o quanto em orçamento é perdido.
Como calcular o churn?
Depois de entender o que é churn e sua importância, partimos para o cálculo dessa taxa. O cálculo é simples de ser feito, basta seguir a fórmula:
Churn = clientes que cancelaram o serviço durante o período / clientes no início do período x 100
Para ficar mais fácil de entender, vamos exemplificar: Suponha que, durante um trimestre, você tinha 100 clientes e cinco destes cancelaram o seu serviço.
Seguindo a fórmula, a conta ficaria assim:
5 (clientes que cancelaram) / 100 (número inicial) = 0,05 x 100 = 5%
Dessa forma, seu churn seria de 5%.
Já o cálculo do churn de receita pode ser feito da seguinte forma:
Churn de receita = soma total do valor mensal pago pelos clientes que cancelaram
Imagine que a empresa cobra uma assinatura de 100,00 reais para cada cliente, logo, ao ter esses cinco cancelamentos, ficamos com 5 x 100 = R$ 500,00.
Em outras palavras, a empresa deixou de ganhar R$ 500,00 com a saída desses consumidores.
Também é uma boa prática medir esse número em porcentagem para saber exatamente quanto da sua receita mensal foi prejudicada pelos cancelamentos. A conta ficaria assim:
Churn de receita em % = soma total do valor mensal de quem cancelou / receita total do último mês
Ao fazer os cálculos apresentados, é possível saber qual é o seu churn. Mas existe uma taxa ideal dele? É evidente que o ideal é que a taxa seja sempre a menor possível.
É quase impossível estimar um valor, já que existem diversos fatores nos negócios, mas geralmente sugere-se uma taxa entre 5 a 7% ao ano. Vale uma pesquisa por Benchmarks de churn do seu segmento.
Como reduzir o churn?
Depois de entender como está essa métrica dentro de sua empresa, algumas atitudes podem ser tomadas para que os números melhorem nos próximos períodos. Confira!
1. Entenda por que seus clientes cancelam
O primeiro passo para reduzir o churn é entender por que os clientes estão cancelando
os serviços.
Sem saber os motivos das perdas, será mais difícil traçar melhorias para reduzir esses erros, não é mesmo?
Defina estratégias e tente coletar o feedback dos clientes, que geralmente estão abertos a pesquisas de satisfação. Seja por telefone, e-mail, ou SMS, procure o cliente logo após o cancelamento para saber o motivo dele.
Muitas vezes, os clientes saem por falta de dinheiro, pelo produto não atender a necessidade deles ou pelo mau atendimento da empresa.
Os motivos são muitos, por isso é necessário listá-los e saber o que está acontecendo interna e externamente.
2. Alinhe as expectativas
Mais do que saber o que é churn, é preciso ter estratégias que diminuam essa métrica, certo? Por isso, a melhor forma de evitar problemas é alinhar as expectativas com os clientes antes de fechar as vendas.
É importante que eles realmente vejam algo de relevante em seu produto e serviço e, dessa forma, queiram continuar utilizando.
Entenda do que o cliente precisa e deixe bem claro tudo o que você pode realmente oferecer. Não minta ou invente falsas alternativas que não serão cumpridas a longo prazo.
Criar expectativas erradas faz com que o cliente cancele os serviços assim que possível. Tenha um time de Vendas alinhado, honesto e com metas realistas.
3. Entregue a melhor experiência
A experiência do consumidor é muito importante, principalmente em um momento em que eles estão cada vez mais exigentes e informados, e a concorrência está cada vez mais acirrada.
Desde o primeiro contato com a empresa, o consumidor precisa ser bem atendido e se sentir à vontade para esclarecer quaisquer dúvidas.
Além da equipe de Vendas, a equipe de Customer Success e a de Suporte devem colocar o cliente em primeiro lugar e fazer com que todo contato destes com a empresa seja uma experiência diferenciada e positiva.
Quando um cliente precisa entrar em contato e não tem sua solicitação resolvida de forma rápida, a frustração é grande, gerando altos índices de churn.
Além disso, atendimentos grosseiros e mal-educados afastam qualquer um, afinal, ninguém gosta de ser mal atendido, não é mesmo? Colocar-se no lugar do cliente é essencial em qualquer negócio!
Além de cuidar do atendimento individual, é preciso manter uma boa imagem através das redes sociais e dos canais de atendimento. Afinal, os consumidores são muito influenciados pelo que veem nesses canais.
Conclusão
A taxa de churn é um excelente modo de visualizar as perdas de clientes e entender um pouco mais sobre quais são os problemas na empresa que estão levando a esse prejuízo.
Utilizar essa métrica é importante para tomar importantes decisões e investir em diferentes áreas da empresa a fim de gerar mais satisfação ao cliente, conquistar novos consumidores e, mais importante, reter e fidelizar os antigos.
Ao entender melhor o que é churn e como ele é calculado, torna-se mais fácil enxergar a empresa sob outras perspectivas.
E você, tem feito o cálculo de churn em sua organização? Agora que você sabe o que é churn, adote já essa prática! Aproveite o tema e conheça algumas de nossas soluções que podem melhorar a experiência do seu cliente!
