Jornada do cliente: O que é, como mapear e template

Como você faz para descobrir o que seus clientes realmente querem ou esperam da sua empresa? O que acontece quando você oferece o melhor produto ou serviço e eles, ainda assim, compram de seus concorrentes? A verdade é que a resposta (e solução) para isso está em mapear e entender a jornada do cliente.

Com esta ferramenta, você cria uma representação visual de cada experiência que seus clientes tem com sua empresa, desde o engajamento inicial até uma etapa de finalização.

Para você criar uma jornada do cliente eficaz, é fundamental você se enxergar com os olhos do cliente e realizar os mesmos passos que ele faz, para entender a fundo seus desafios.

Sem mais delongas, vamos entender o que é jornada do cliente, e por que você precisa criar a sua.

O que é jornada do cliente?

A jornada do cliente é uma ferramenta utilizada por gestores, para compreender as etapas que seu cliente passa até atingir uma meta com seu produto ou serviço. Realizar o mapeamento desta jornada, ajuda as empresas a se colocar no lugar do cliente e a ver o negócio do ponto de vista do cliente.

Além disso, esta ferramenta ajuda as empresas a obter insights sobre os pontos de dor que o cliente possui, como eles podem melhorar esta experiência, e definir o que os clientes precisam para concluir esta meta.

Outro fator essencial, é transformá-la em algo prático, simples e visual. Ou seja, você pode deixar de lado os detalhes que são exceção em um primeiro momento e focar nos padrões mais claros de comportamento para agir neles com eficiência.

Também é importante lembrar que a jornada do cliente não pode ser confundida com processos internos da empresa.

O foco da atividade é entender os passos que o cliente faz com sua empresa, e não como o seu colaborador deve fazer ou agir nesta situação.

O que eu preciso saber antes de mapear a jornada do cliente?

Um mapa de jornada do cliente assume muitas formas, mas normalmente aparece como algum tipo de infográfico, para que seja de fácil visualização.

Além disso, o mapa foca em contar a história do usuário, desde a motivação que o levou a encontrar o seu produto, qual foi seu primeiro contato com ele, o período de teste, coleta de feedback, e o que o encoraja a continuar usando e pagando pelo serviço ou produto que você oferece.

Como você já pode imaginar, essa história pode ter etapas mais compridas e delicadas que as outras – por isso é tão importante entendê-la por completo. Qualquer que seja sua forma, o objetivo é o mesmo: trazer clareza ao seu time sobre as experiências de seus clientes.

Essencialmente, a jornada do cliente deve ser:

• Simples e visual;
• Funcional;
• Ter até 15 passos;
• Contar uma história;
• Aprovada e desenvolvida por diferentes departamentos da empresa;
• Ter um início, meio e fim;

Ou seja, cada estágio da relação entre cliente/empresa deve ser rastreado e documentado em um plano de gerenciamento da experiência do usuário.

Com isso, as empresas podem entender o comportamento do cliente e prever suas ações antes mesmo de adquirir leads e futuros clientes.

Para que serve a jornada do cliente?

O mapeamento da jornada ajuda você e seu time a se colocar no lugar do cliente e a entender como você se posiciona frente ao seu cliente, do ponto de vista dele. Após realizar o mapeamento, você vai conseguir identificar:

1. Insights valiosos sobre os pontos de contato que você tem com seu cliente – destacando os que requerem maior atenção;
2. Possíveis gaps na sua atual operação;
3. Como o seu cliente se relaciona com sua empresa;
4. As variações da curva de sentimento (expectativa vs realidade);
5. Oportunidades e pontos de dor.

Com isso, você pode melhorar a experiência do seu cliente e definir quais são as etapas de maior e menor dificuldade que ele enfrenta ao utilizar seu produto ou serviço.

Ou seja, com o mapa de jornada do cliente em mãos, você e seu time irão:

• Notar como e onde seus clientes interagem com sua marca;
• Focar o negócio nas necessidades específicas do cliente em diferentes estágios do funil de compra;
• Perceber se a jornada do cliente está seguindo uma ordem lógica e sem desvios;
• Obter uma perspectiva externa de seu processo de vendas;
• Ver as lacunas entre expectativa e realidade;
• Entender as prioridades de desenvolvimento e melhorias;
• Concentrar os esforços no que é mais importante para seu cliente.

As 4 etapas do processo de compra da jornada do cliente

Entender o que seu cliente sente ou espera da sua marca é fundamental para que sua empresa consiga oferecer a ele algo personalizado, e que faça sentido de acordo com cada  etapa de decisão da jornada dele. Confira as 4 etapas do processo de compra da jornada do cliente:

#1 Aprendizado e descoberta

Nesta primeira etapa da jornada, seu potencial cliente ainda não tem consciência do problema, por isso, é improvável que ele busque por soluções nesse momento.

Na fase de descoberta, não é o momento ideal para falar da sua marca ou do produto, mas sim educar seu potencial cliente sobre os benefícios que sua linha de produtos possui e as vantagens que ela possui. Nessa etapa é hora de mostrar a proposta de valor da sua marca e como você pode ajudar este potencial cliente a tomar a melhor decisão.

#2 Consideração da decisão

Na etapa de consideração, seu potencial cliente já sabe que tem um problema, e seu foco é entender esse problema por inteiro e formas de solucionar.

Mas seu potencial cliente ainda não está no estágio de compra, e sim de como ele vai solucionar o problema dele. O melhor a se fazer nessa etapa é sanar as diversas dúvidas que ele deve ter nesse momento. Ou seja, o foco das suas ações continua sendo a educação.

#3 Decisão de compra

Seu potencial cliente já percorreu um longo caminho até aqui, aprendeu muito com os materiais que você disponibilizou e com certeza já criou uma percepção da sua empresa. 

Observe que até esta etapa a sua marca está sendo reconhecida no mercado, o seu negócio ganhou autoridade e sua audiência está engajada.

Então esse é o momento de revelar os detalhes do seu produto ou serviço e deixar claro para esse potencial cliente porque a sua solução é melhor para ele.

📌Confira nosso artigo: O que é a economia do feedback e o que mudou na jornada de compra do seu consumidor?

#4 Fidelização

Seu potencial cliente escolheu a sua empresa e fechou a venda. Missão cumprida, certo? Ainda não.

Se a sua marca se manteve atenta e presente ao longo de toda a jornada do cliente, o maior erro que você poderia cometer é simplesmente desaparecer após a compra. Essa atitude não só desperta desconfiança como também desperdiça todo o trabalho de relacionamento construído anteriormente.

Quando fidelizados, seus clientes podem se tornar grandes defensores e promotores da sua marca – estratégia fundamental para que sua empresa queira se manter competitiva por muitos anos.

📌Leia nosso artigo: Jornada do cliente: Conheça as 4 etapas de decisões

Quais as etapas para mapear a jornada do cliente

Você está pronto para começar a mapear a jornada dos seus usuários? Como qualquer outra estratégia ou plano de ação, é necessário planejamento.

#1 Defina os estágios

O primeiro passo para criar e jornada do cliente, é alinhar as metas e estágios que você busca entender. Nessa etapa é importante fazer alguns questionamentos como:

• Qual o principal desafio que tenho com meus clientes atualmente?
• O que quero identificar ao mapear a jornada do meu cliente?
• Qual meu objetivo ao compreender a jornada do meu cliente?

Essas questões vão te trazer maior clareza sobre a jornada, além de evitar que você perca tempo olhando para uma ou mais partes menos importantes do processo.

#2 Selecione seus pontos de contato

Os pontos de contato são todos os canais pelos quais seus clientes interagem com a sua empresa. Por isso, nessa etapa você deve listar todos os pontos de contato que seus clientes chegam até você.

Este é um passo importante na criação de um mapa de jornadas do cliente, pois fornece informações sobre as interações de seu cliente com você. Em meio online, algumas das primeiras interações normalmente são por:

• Redes sociais;
• Sites de reviews e feedbacks públicos;
• Seu próprio site;
• Chat;
• E-mail; e
• Telefone

Uma boa dica é fazer uma pesquisa no Google sobre sua marca, para ver todas as páginas que mencionam você. Também é importante ter uma relação próxima com seu Google Analytics – através dele, você poderá identificar de onde vem grande parte dos seus visitantes do site.

Após tornar-se seu cliente, os pontos de contato podem ser outros, como:

• Página do FAQ;
• Skype;
• Chat;
• Seu app (se você tiver); e
• Representante.

#3 Mapeie a jornada (finalmente)

Chegou o momento de colocar tudo que você sabe sobre a jornada do seu cliente no papel! Uma boa dica para sua jornada ficar ainda mais rica, é convocar diferentes departamentos da empresa para ter um visão 360 sobre o que o cliente espera vs o que o cliente recebe.

É indicado que a jornada seja feita em colunas, então em cada etapa, inclua o ponto de contato, o que o cliente espera, o que ele recebe, e a curva de sentimento. Na etapa da curva de sentimentos existem algumas dúvidas, mas você precisa basicamente alinhar como o cliente se sente após aquela etapa. Para ficar claro, confira alguns exemplos que podem deixar seu cliente insatisfeito:

• A etapa requer muito esforço?
• A expectativa do cliente está muito alta de acordo com o que ele recebe?
• O que ele recebe, é o que ele espera?

Este são alguns exemplos que podem deixar seu cliente insatisfeito após uma etapa. E como disse anteriormente, não há maneira certa ou errada de produzir um mapa de jornada do cliente, inclusive os campos são totalmente personalizáveis de acordo com o seu negócio.

Normalmente, o resultado final será alguma forma de infográfico com uma linha do tempo da experiência do usuário. Mas comece com um brainstorming em equipe e rascunhe tudo isso em um quadro ou cole post-its em uma folha grande.

#4 Campos personalizados

Como a jornada do cliente é uma ferramenta flexível, ela pode conter campos adicionais de acordo com a sua empresa. Separamos alguns exemplos que costumam ser utilizados em jornadas do cliente.

#5 Transforme os insights em ações!

Após o mapeamento da jornada de seus clientes, é comum que surjam diversas ideias de novos projetos e de melhorias. Para que você consiga realizar todas as ações necessárias, sugiro um método simples de priorização:

1. Selecione o ponto que precisa ser aprimorado com prioridade – esse será o seu foco inicial;
2. Divida essa ação em atividades menores;
3. Determine os responsáveis por cada atividade;
4. Determine um prazo para aplicar essas melhorias;
5. Aplique a ação dentro do prazo e passe a próxima ação prioritária.

Parece básico, mas selecionar uma ação de melhoria de cada vez é um dos melhores meios de evitar se perder em um mar de demandas.

Acima de tudo lembre-se de que a jornada do cliente não é um trabalho final, e sim uma ferramenta para auxiliar você a entender e melhorar a experiência do seu cliente e usuário.

Como já mencionei antes, é importante ter em mente que a jornada do cliente não termina após a compra.

Seus clientes podem compartilhar opiniões e avaliações sobre a sua empresa ou produto em sites especializados e comunidades. Isso requer um acompanhamento minucioso de mídias sociais, mas o esforço vale a pena já que feedbacks de usuários valem ouro para a empresa.

Confira nossa artigo Jornada de compra e atração de clientes: 3 princípios fundamentais para ter sucesso

3 Exemplos de jornadas do cliente

Sobrou alguma dúvida sobre como criar a jornada do cliente? Então confira a seguir os exemplos de empresas que utilizam essa estratégia em seu negócio:

Jornada do Cliente da Yahoo:

O mapa de jornada do cliente do Yahoo é estruturado mais como um fluxograma, facilitando o acompanhamento do progresso do cliente. Com extrema simplicidade, eles fazem o detalhamento do cliente que precisa recuperar a conta. O processo é muito fácil e visual.

Gostou desse exemplo da Yahoo? Tem mais!

Jornada do Cliente da Starbucks:

O mapa da jornada do cliente do Starbucks segue um layout em linha do tempo, mapeando desde a chegada do usuário, até ele sair do estabelecimento. Além disso, é possível entender os pontos de expectativa e sentimento dos clientes em cada etapa.

Aprofundando a Jornada do Cliente

Claro que esse tema é recorrente aqui na Harmo. Sempre recebemos dúvidas a respeito da Jornada do Cliente e também nos aprofundamos em alguns detalhes mais específicos.

Para ajudar você a entender melhor como tudo isso funciona, convidamos a Monise Tonoli, Gerente de Customer Experience da Peixe Urbano, para falar um pouco sobre sua própria experiência medindo, obtendo insights e criando ações com base na Jornada do Cliente em um Webinar interativo!

📌[webinar – Acesso imediato]: Simplificando a Jornada do Cliente

Tópicos do webinar:

• O que é e para que serve a Jornada do Cliente;
• Como ela deve ser visualmente;
• De que maneira compartilhar a Jornada com a empresa;
• Relacionando a Jornada com o NPS;
• Como separar a jornada em tarefas de equipe;
• Quanto tempo dura uma Jornada do Cliente;
• Dicas práticas sobre a Jornada do Cliente;
• E muito mais!

📌[webinar – Acesso imediato]: Jornada do cliente em 2021: Como se planejar para entregar o que os clientes precisam e desejam no pós-pandemia?

Tópicos do webinar:

• Como se planejar para o início de um novo ano e não ser pego de calça curta;
• Remapeando a nova jornada (persona e novos comportamentos do consumidor;
• Quais são os pontos mais críticos dessa nova jornada que se deve prestar mais atenção;
• Repensando a forma de relacionamento com o “novo”cliente;
• Dados do mercado global e próximas tendências em CX para 2021;
• e muito mais!

Como medir a experiência do cliente por meio da Jornada dele

Esta é uma etapa delicada e depende muito do seu objetivo com a jornada do cliente. É o momento de lançar uma pesquisa para conseguir medir e acompanhar os indicadores da Jornada do Cliente.

Para garantir que você vai conseguir captar as melhores informações de seu cliente de um jeito sutil, é essencial que você coloque em prática o conhecimento que você já tem sobre o perfil de cliente ao criar sua pesquisa. Mas que tipo de pesquisa utilizar para obter esses indicadores? Aqui estão as mais utilizadas:

Net Promoter Score (NPS)

O NPS ou Net Promoter Score é uma métrica de lealdade dos clientes. Seu objetivo é determinar uma pontuação consistente e facilmente interpretável que poderia ser comparada ao longo do tempo ou entre diferentes indústrias.

A métrica é indicada para avaliar a lealdade dos clientes após uma jornada, e não em curtos intervalos de tempo.

Caso você esteja buscando medir as etapas com maior frequência, o NPS não é a melhor opção. Nesse caso, o aconselhado é utilizar CES ou CSAT, de acordo com o seu objetivo.

Customer Effort Score (CES)

A Pontuação do Esforço do Cliente ou Customer Effort Score, é uma métrica utilizada para medir o nível de esforço que o cliente teve para resolver um problema específico com a sua empresa.

Além de ser a métrica mais preditiva quando o assunto é experiência do cliente, ela é indicada para pesquisas transacionais, ou seja, em intervalos menores.

Deste modo, pode ser aplicada após cada etapa da sua jornada, caso seu objetivo seja descobrir o esforço do cliente para realizar uma ação com sua empresa.

Quanto mais rápido um cliente conseguir resolver seu problema, melhor você está se saindo e maior é a satisfação do seu cliente!

Mas a verdade é que o mais legal é conseguir usar essa ferramenta para identificar os detalhes que podem ser melhorados dentro da Jornada do Cliente.

Por exemplo, caso o nível de esforço esteja alto: indica um gap de processo ou um momento na jornada em que o cliente simplesmente não sabe para onde ir.

Você pode reconhecer esse ponto e tomar uma ação de correção para facilitar essa relação com o cliente. Sempre há algo que pode ser melhorado, então identificar isso é um ponto muito forte a seu favor!

Customer Satisfaction Score (CSAT)

O Customer Satisfaction Score ou a Pontuação de Satisfação do Cliente é uma métrica que mede diretamente os níveis de satisfação do cliente em interações específicas com sua empresa.

Essa também é uma métrica transacional, possibilitando uma medição de cada etapa da jornada, caso seu objetivo seja descobrir os níveis de satisfação do cliente.

Qual métrica devo usar para mapear a jornada do cliente?

Antes de concluir o pensamento, o intuito é que você consiga entender o melhor momento para aplicar a métrica correta. Por exemplo, o NPS não é indicado em curtos intervalos de tempo, nesse caso, existem outras métricas como o CES e CSAT.

Por isso a escolha de uma pesquisa por vez e do timing certo é fundamental. Só com uma escolha sensata da pesquisa certa para medir o que você deseja é que você conseguirá ir de encontro aos insights que busca!

Confira nosso webinar! Medindo a experiência do cliente: as 4 principais métricas e qual usar para cada etapa da jornada

Conclusão

A jornada do cliente é uma ferramenta incrivelmente poderosa para os negócios. Além de ser uma prática super saudável para a empresa, é possível identificar gaps na operação que podem ser facilmente corrigidos, antes de chegarem até os clientes.

Para que você tenha uma visão 360 do seu cliente, é recomendado fazer a prática com diferentes departamentos da empresa, integrando times e buscando soluções em conjunto, em prol do consumidor.

Por isso lembre-se, o objetivo do mapa, é tornar visual todo o caminho que o cliente percorre com a sua empresa, tendo um início, meio e fim.

Outro ponto muito importante antes de finalizar o assunto, é que você valide a jornada com o cliente real. De nada adianta criar várias hipóteses e achar que é exatamente isso que o cliente faz, não é mesmo?

Por isso, a jornada do cliente deve ser o mais próximo da realidade possível, com o mínimo de “achismos”.

E para validar a jornada, é interessante que você monitore os níveis de expectativa/entrega aos seus clientes, deste modo, você consegue identificar seus sentimentos e objetivos com a sua empresa.

Ficou interessado em mapear e melhorar a experiência do seu cliente? Conheça a Harmo – A primeira e única plataforma que integra gestão de reputação online e pesquisas NPS®, CES e CSAT.